从量到质

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广告VS品牌:由量变到质变

广告：短期内提升销量和建立品牌的长期价值。

品牌：一种错误复杂的象征，是产品与消费者心理的总和，品牌不是广告垒起来的。

诸多企业谈品牌而色变，即答又来做广告,我们不做!企业家之悲哀，一个品牌是由诸多元素构成的，而广告只是诸多元素中的一个而以，没有那一个品牌，是因为一个广告片，一句广告语，一发而不可收拾………广告是品牌的一种外在表现，通过视觉、听觉等把品牌内在表现诠释。如果你的品牌无内在形态表现，那么就算你的广告再好，也无疑是“金玉其外败絮其中”。

品牌广告

品牌广告

品牌整合传播（IMC）

为什么叫这个名字，实质它是一个步骤的体现。

首先讲品牌的构成，由一系列的手段对其属性进行组合，如品牌扫描、品牌写真、品牌体验，品牌定位等，当然，这些也只是品牌构成的初级提纲，如果用甘特图剖析，怎么也有几百作项内容……..这是一个基础环节，就如同盖房子打地基一样，先把其硬件找齐。

第二整合，近几年“整合”这个词无论是在哪个行业都已不在陌生，整合城市、整合军队、整合爱情、爱情…….（说到爱情差点跑题）还是言归正传品牌整合是一个极其重要的环节。

品牌整合主要分两个方面，内部的，在我们品牌构成阶段，通过各种手法对其进行组合，而这个环节则是通过整合便其系统化、渠道化、平台化。那我们的办法是什么呢？品牌论证、资源评估、构建渠道等，总而言之就是让构成此品牌的各部分更像是此品牌的，互不排斥产生有机的基因链条，从而促使外部形态增加，表现其差异化存在，那第二个部分，外部的，通过整合便其品牌产生个性魅力，形成无法复制DNA和个体存在形态。

最后传播，通过以上两个阶段的作用力，便其构成营销支点，选择合适应的传播渠道，对其进行推广传播，设立环节势能，这样才能够保证品牌的飞速发展，如黄河之水，一发不可收拾。

那么广告和品牌究竟是一种什么关系呢？其实在上面的论述中，已经不难理解，广告是品牌整合传播的最后一个环节，广告是品牌传播的主要途径，同时也是助推环节势能的主要因素。

总结：品牌整合传播是当今企业提升品牌的一把利剑，要想使品牌有源源不断的生命力，要想使品牌有鹤立鸡群的战斗力，要想使品牌有无法抵域的核心力，那么品牌整合传播是企业的必经的道路。

8案例分析

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2005年中央电视台黄金时段招标颇受关注，央视广告效果话题再成热点。特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司从2004年中央台广告中，根据投放量和行业代表性选择了10大品牌进行广告效果点评并得出以下结论：现阶段中国市场要达至良好广告效果，媒体的选择和投放量固然重要，品牌的定位取向更起到了决定性作用。

王老吉

广告表现：为品类重新定位，激活百年品牌。

作为有170多年历史的地方性品牌，王老吉将广东凉茶带入了饮料业主流，自己也在两年内从1个多亿跻身于超10亿元品牌行列。

王老吉的成功源自于为品类重新定位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中

品牌广告

品牌广告

国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。

品牌往往受到各类现代商品的冲击，如果不能有效识别出主要对手并展开反夺，将日渐失去光彩并陷于埋没。“怕上火就喝王老吉”广告，事实上是针对汽水——现代的清凉饮料，突出这些产品只是暂时性的口感清凉，而凉茶却能预防体内上火，从而将对手的生意转化了过来。这种策略明确的广告，和企业加强餐饮渠道的营销相结合，其结果是百年品牌实现了定位大转移，绽放出惊人光彩。

建议：趁热加热，持续推进。

蒙牛

广告表现：借势心智资源，继续狂奔。

蒙牛优酸乳

就像广东出凉茶，山西出好醋，云南养烟草，还有法国香水、瑞士手表，有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别优势，称之为区域心智资源优势。这种优势有的源自历史和传统，有的源自多品牌崛起带来的区域声誉，是支持品牌发展的强大动力。液态奶市场原本有伊利、光明两大品牌，蒙牛傍着“老乡”伊利大打“草原”牌、“自然”牌，两者均发力迅猛，几年内便树立起了内蒙古的乳业声誉。反过来，借助这种区域心智资源优势，蒙牛实现了迅速崛起，并能继续保持高速狂奔。

蒙牛广告利用神舟飞天和奥运时机，创造出航天员和运动员专用牛奶热点，为狂奔策略的执行起到了很好的加分效果。

建议：以多个专门品牌而非延伸品牌布局乳业多领域。

昆仑润滑油

广告表现：重拳出击，奋勇争先。

2003年初，统一打破了国内高端润滑油市场被美孚、BP、壳牌等国际品牌垄断的局面，强势登陆中央电视台，迅速成为个公众知名的国内润滑油品牌。昆仑、长城稍后出击，源自中国石油、中国石化的背景令它们来势不凡，一时间风头超过统一。特别是昆仑投入尤为巨大，已经成为央视2004年事实上的标王。

昆仑举措无可非议。润滑油是一个早已形成的市场，需求存在，“杂牌”当道，谁能快速创建出“”效应，即能很好地收割一轮市场。在此基础上，则会很快形成少数几个品牌的局面，接下来又是像乳业般争先狂奔，谁能早期抢先，谁就能赢得未来主导权。中国作为后发展国家，加上市场规模巨大，决定了在相当多传统市场都存在这种机会，包括牛奶、大米、黄酒、木地板、餐饮店等等行业，得先机者得天下。

需要战略性前瞻提防的是，群雄迸起会很快推动行业的分化，企业需洞察趋势，在单个领域获得主导权之后，布置如第二、第三品牌，以把握未来。

建议：针对同级别对手，重新确立自身定位，并开始考虑布置分化品牌。

9影响力

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六种影响力

一、吸引注意力：广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、传播信息：广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

三、情感诉求：广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一

品牌广告

品牌广告

步产生信赖感。

四、进行说服：广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

五、指导购买：广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

六、创造流行：广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

广告心理学是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。根据这一观点，广告心理学应

研究内容

，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。

第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。

第三，广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。

第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。

于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。广告效果的产

品牌广告

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生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。

第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。

第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。

第八，消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断地变化，这就需要广告心理学家密切关注和及时了解这方面的信息。

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